Content Marketing
Das Internet ist kein absolutes Neuland mehr. Auch im Bereich Werbung hat das Netz vieles verändert. Statt klassischer Print-Werbung, die sich auf wenige Kanäle beschränkt hat, bezeichnet Content Marketing einen Kommunikationsmix, der in vielen Bereichen Neues etabliert hat. Ein Überblick.
Content Marketing einfach erklärt
Content Marketing gehört zum Online-Marketing und beschreibt Werbung über Inhalte beziehungsweise Informationen. Damit sind alle Maßnahmen gemeint, die Kunden informieren, unterhalten und beraten. So kann ein Unternehmen zum Beispiel über eine Ratgeberseite auf der eigenen Webseite ihre Kunden ausführlich über wissenswerte Hintergründe zu einer Dienstleistung oder einem Produkt informieren. Eine Imkerei könnte zum Beispiel die Entstehung von Honig aufzeigen, welche unterschiedlichen Bienenarten es in der Region gibt oder wie Menschen dazu beitragen können, dass Bienen ausreichend Blüten vorfinden.
Der wichtige Unterschied zu klassischer Werbung besteht darin, dass auf der beispielhaften Ratgeberseite das Unternehmen nicht das eigene Produkt in den Vordergrund stellt. Im Vordergrund stehen Kunden und potenzielle Kunden mit ihren Interessen. Autoren, Copywriter, und alle anderen, die Content erstellen, achten darauf.
Natürlich ist das Hauptziel von Unternehmen weiterhin, dass sich Kunden nicht nur für ihr Portfolio interessieren, sondern langfristig auch ihre Leistungen in Anspruch nehmen. Um sich dem veränderten Nutzungsverhalten anzupassen, setzen Unternehmen jedoch darauf, sich in einem ersten Schritt als Experten zu etablieren und Vertrauen aufzubauen. Ist das Interesse und Vertrauen von Kunden da, können kleinere Anreize wie eine Rabattaktion über einen Newsletter ausreichen, um Käufe auszulösen.
Never feed salad to a lion: anderes Nutzerverhalten im Content Marketing
User nutzen Content für emotionale und rationale Bedürfnisse. Sie möchten sich über etwas informieren, um sich eine Meinung zu bilden, sie möchten sich informieren, um auf dem Laufenden zu bleiben und sie möchten sich unterhalten lassen und Beziehungen zu anderen aufbauen.
Es ist wichtig, die Bedürfnisse und die Sprache der Zielgruppe zu kennen und beim Schreibenlassen von Texten zu berücksichtigen. Joe Pulizzi, Gründer des US-amerikanischen Content Marketing Institute, beschreibt das Neue am Content Marketing so:
Actually talk to your customers. Use the language that they use. Talk about the things they talk about. Never feed salad to a lion.
Neues Marketing
Früher gab es weniger Kanäle, über die Kunden angesprochen werden konnten. Es gab Print, Radio oder TV. Diese Sendeplätze waren zudem meist teuer. Daher musste Werbung so viele Kunden wie möglich ansprechen. Mit der Erfindung des Internets haben sich die Möglichkeiten verbreitet, kostengünstiger zu werben. Mit den sozialen Medien und Webseiten stehen Kanäle zur Verfügung, die es erlauben, auch ohne die klassischen Medien Informationen online zu verbreiten. Zusätzlich gibt es mehr Kanäle, über die Kunden angesprochen werden können.
Erfolgreiches Marketing muss herausfinden, wo sich die relevanten Zielgruppen aufhalten, welche Interessen sie haben, welche Sprache sie sprechen und wie sie interagieren. Die Bedeutung von Content Marketing im Vergleich zu klassischem Marketing zeigt das Credo “Content is King”.
Klassische Werbung versus Content Marketing
| Klassische Werbung | Content-Marketing | |
|---|---|---|
| Fokus | Kauf auslösen | Vertrauen aufbauen, Kunden binden, Positionierung der Marke, Image steigern, Kunden gewinnen, Kauf auslösen |
| Zentral | Produkt bzw. Dienstleistung mit den Hauptinformationen wird angepriesen | Content bietet Kunden einen Mehrwert, indem es Kundeninteressen bedient und sie informiert, unterhält und berät |
| Werbemittel | Print, Plakate, Kampagnen, Flyer | Stärkerer Kanalmix (Cross-Channel): Videos, Ratgeberseiten, Lexikonartikel, Landingpages, Blogartikel, Fachartikel, Checklisten zum Download, Infografiken, E-Books, Mailinglisten, Umfragen/Studien, Whitepaper, Tests, Apps |
| Medien | Bezahlte Medien (payed media), wie zum Beispiel Printanzeigen, TV- und Radio-Spots |
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| Zielpublikum | Masse, kleinster gemeinsamer Nenner | Spezifische Kundensegmente |
| Ausrichtung | Push: Kunden werden direkt angesprochen | Pull: Kunden suchen gezielt nach Informationen zum Unternehmen |
| Haltung |
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Content-Marketing-Strategie
- Zieldefinition was soll mit dem Content Marketing erreicht werden? Wie kann der Erfolg gemessen werden? Um sogenannte smarte Ziele festzulegen, eignet sich die S.M.A.R.T-Methode. Mit diesen Fragen können konkrete Ziele festgelegt werden: Was genau soll in welchem Bereich erreicht werden? Wie kann das Ziel gemessen werden? (Anhand welcher Kennzahlen wird ersichtlich, dass es erreicht oder verfehlt wurde?) Ist es realistisch? Bis wann soll es erreicht werden?
- Zielgruppe definieren welche sogenannte Buyer Personas sollen mit den Inhalten erreicht werden? Suchen diese bevorzugt nach Information, Unterhaltung oder Beratung? Über welche Kanäle sind sie zu erreichen?
- Content Audit: Wenn das Ziel und die Zielgruppe feststehen, geht es an eine Bestandsaufnahme. Welche Inhalte sind bereits vorhanden? Haben sie in der Vergangenheit dazu beigetragen, das Ziel zu erreichen? An dieser Stelle kann Verbesserungspotenzial erkannt werden.
- Eng damit zusammen hängen die Konkurrenz- und Keywordanalyse. Welche Themen bietet die Konkurrenz? In welchen Medien ist sie aktiv? Welche Spezialisierung hat sie eventuell? Mit welchen Keywörtern können Texter das Unternehmen online sichtbarer machen?
- Brainstorming und Redaktionsplan: für diesen wird die Häufigkeit festgelegt, mit dem Content produziert wird. Aus diesem ist auch ersichtlich, wer für welchen Kanal Content erstellt und wann dieser veröffentlicht wird. Wenn beispielsweise mit externen Online-Redakteuren oder Lektoren zusammengearbeitet wird, wird auch das vermerkt.
- Controlling Nach einer vorher festgelegten Zeit sollte überprüft werden, ob das Content Marketing zu den festgelegten Kennzahlen geführt hat.
Bei der Vielzahl an Kanälen, die für das Content Marketing genutzt werden können, ist eine Strategie hilfreich. Um eine optimale Content-Strategie zu fahren, sind folgende Schritte sinnvoll:
Content-Marketing-Agentur
Mit den nahezu unzähligen und zum Teil kostenlosen Möglichkeiten für Content Marketing können vor allem junge Unternehmen und Freiberufler Geld sparen und ihr Marketing selbst in die Hand nehmen. Allerdings ist zu beachten, dass guter Content Zeit braucht. Egal ob Video, Text, Audio oder Bilder – alles muss erstellt und online gebracht werden.
Zusätzlich ist ein wichtiger Faktor von Content Marketing ja die Interaktion mit Kunden, die auch wieder Zeit benötigt. Je nachdem, wo sich die eigene Zielgruppe aufhält, können eventuell einige Kanäle außenvorgelassen werden. Nicht alle sind auf Snapchat unterwegs. Online-Texter, die ihr Content Marketing selbst in die Hand nehmen, wissen, an welcher Stelle ihre Zielgruppe sich aufhält.
Wer selbst keine Zeit dafür hat, kann das Content Marketing an eine Agentur auslagern. Der Vorteil bei Agenturen ist, dass sie sich mit den unterschiedlichsten Kunden auskennen und wissen, welche Kunden welchen Content in welcher Aufbereitung suchen und nutzen. Gute Content-Marketing-Agenturen sind außerdem geübt darin, Werbemittel auszuwerten. Agenturen erheben Daten, können diese im Sinne ihrer Kunden interpretieren und Verbesserungen vorschlagen.
Content Marketing und Lass-andere-schreiben.de
Guter Content braucht Zeit und Expertise. Auftraggeber, die in ihrem Tagesgeschäft keine Zeit dafür finden, selbst Content zu erstellen, können Experten beauftragen. Für den Bereich Text ist das über freie Autoren möglich.
Das Portal Lass-andere-schreiben.de vermittelt hochwertige Texte zwischen Auftraggebern und Textern. Dabei sollten Auftraggeber im Bereich Online-Text fragen, in welchen Kanälen und Formaten die Autoren erfahren sind. So ist es beispielsweise für Landingpages und Blogbeiträge ist es unerlässlich, dass sich die Autoren mit Suchmaschinenoptimierung auskennen. Auch wer Lektoren zum Korrekturlesen lassen sucht, kann auf dem Portal kostenlos inserieren und erhält Gebote. Autoren finden auf dem Portal auch Aufträge aus dem Content Marketing.