Pressemitteilung schreiben

Was ist eine Pressemitteilung?

Eine Pressemitteilung ist ein Instrument innerhalb der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (oder auch PR, Public Relations). Lange ein Klassiker, um Journalisten über Neuigkeiten einer Institution oder Person zu informieren, gibt es Kritik an ihr, da sie veraltet sei.

Häufig kündigen Pressereferenten mit Pressemitteilungen Termine für Veranstaltungen an, neue Publikationen oder Innovationen ihrer Institution. Werden Journalisten auf Veranstaltungen aufmerksam gemacht, enthalten diese meist eine kostenlose Einladung für die Presse mit der Bitte um Rückmeldung.

Pressemitteilung schreiben: Aufbau

Titel

Eine gute Pressemitteilung beginnt mit der Überschrift, dem Titel. Diese sollte kurz und knackig sein. Die Herausforderung beim Schreiben einer Pressemitteilung ist, wie bei allen Texten, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen. Die Zielgruppe einer Pressemitteilung sind Journalisten. Es lohnt sich ein Perspektivwechsel: Welche Pressemitteilung ist für Journalist X relevant? Welche Fragen sollten in der Mitteilung schon beantwortet werden? Wie kann das Interesse der Journalistin oder des Journalisten geweckt werden, weil es etwas Neues zu entdecken gibt?

Journalisten werden als professionelle Texter täglich unzählige Male kontaktiert und mit Informationen versorgt. Mails mit Pressemitteilungen sind ein Teil davon. Um in der Informationsflut von Journalisten nicht herausgefiltert zu werden, ist daher zu prüfen, welche Journalisten überhaupt ein Interesse an der eigenen Mitteilungen haben könnten. So hat zum Beispiel ein neues veganes Hundeeis für einen Sportreporter kaum Neuigkeitswert, für Journalisten von Haustiermagazinen schon eher.

Erster Absatz

Nach dem Titel folgt der erste Absatz. In den ersten Absatz gehören die wichtigsten Fakten. Er sollte bereits Auskunft darüber geben, was das Neue ist. Der erste Absatz sollte Antworten auf die sogenannten W-Fragen liefern. Präzise notieren Autoren, wer etwas Neues gemacht hat, was sie oder er gemacht hat, wann, wo und wie. Zusätzlich kann auch noch formuliert werden, warum dies gemacht wurde.

Weitere Absätze

In weiteren Absätzen können zusätzliche Informationen beschrieben werden. Autoren achten aber darauf, dass die Pressemitteilung nur ein Appetithappen ist. Für Journalisten sind die Hauptinformationen ausreichend, um zu entscheiden, ob sie die Pressemitteilung ignorieren und ihr weiter nachgehen.

Stilistisch orientieren sich Autoren beim Schreiben einer Pressemitteilung an Nachrichtentexten. Sie sind neutral verfasst und nicht werblich. Sie sind anschaulich und einfach formuliert und vermeiden Fachbegriffe. Im Idealfall wird eine Pressemitteilung so abgedruckt, wie sie geschrieben ist. Sie kann aber auch eine Informationsgrundlage für Journalisten sein.

Referenten verfassen Pressemitteilungen schnörkellos, mit aktiver Sprache und vermeiden Bandwurmsätze. Sie sollten eher neutral schreiben und weniger Storytelling betreiben, da dieses zu stark nach Werbung klingen kann oder den Text zu emotional macht. In die Pressemitteilung können Quellen, Daten, Fakten und zitierfähige Aussagen integriert werden. Um bei beschränktem Platz dennoch einen guten Eindruck zu vermitteln, bietet es sich an, zusätzliches Material in die Pressemitteilung zu integrieren. Dazu gehören Bildmaterial, Logos, Links, ein Link zu einem Video, Whitepaper oder Flyer. Auch die Angabe eines Experten oder des Pressereferenten, der für weitere Fragen zur Verfügung steht, kann sinnvoll sein.

Abbinder / Boiler plate

Die Pressemitteilung schließt mit einem sogenannten Abbinder (oder auch Boiler plate) ab, indem das absendende Unternehmen kurz präsentiert wird. Diese Beschreibung erfolgt in drei bis vier kurzen Sätzen. Im Abbinder integrieren Autoren die Kontaktdaten mit Ansprechpartner. Dabei ist darauf zu achten, dass Journalisten die Ansprechpartner tatsächlich erreichen können und weitere Auskunft bei Fragen erhalten. Auch die Öffnungs- bzw. Geschäftszeiten sollten im Abbinder stehen.

Pressemitteilung schreiben: Tipps

Die Pressemitteilung wird übersichtlich, indem ein anderthalbzeiliger Abstand verwendet wird und eine von Menschen und technischen Geräten gut lesbare Schrift verwendet wird. Sie beschränkt sich in einer halben bis einer DIN-A4-Seite auf das Wesentliche. Komfortabel zum Lesen und für Notizen ist es, wenn die Pressemitteilung links und rechts einen Rand von circa vier bis fünf Zentimetern berücksichtigt. Auch kann zum Schluss der Pressemitteilung die Länge des Textes in Wörtern angegeben werden. Die Pressemitteilung kann per Mail als PDF-Anhang verschickt werden. Dieser sollte nicht zu groß sein. Alternativ nutzen Referenten die Möglichkeit, ihre Pressemitteilung über einen Link zum Download zur Verfügung zu stellen. Bevor die Pressemitteilung verschickt wird, sollten Referenten sie Korrekturlesen lassen.

Pressemitteilung schreiben: KISS-Prinzip

Um eine gute Pressemitteilung zu schreiben, können sich Autoren am KISS-Prinzip orientieren. Die Abkürzung wird mittlerweile unterschiedlich aufgelöst und spricht für den Erfolg des Prinzips. Sehr verbreitet sind Keep it short and simple sowie Keep it simple, stupid. In allen Varianten ist das Wort simple enthalten, die Kernbotschaft fürs Schreiben, die auch für Pressemitteilungen gilt. Ob beim Betreff, beim ersten Satz oder Absatz: Autoren sollten sich überlegen, wie sie ihre Informationen aufbereiten, sodass Journalisten sie schnell erfassen können. Auch der Slogan von Mercedes-Benz Reduce to the max geht in die ähnliche Richtung.

Pressemitteilung schreiben: Zusammenfassung

• Vorüberlegungen zur Zielgruppe anstellen und welche Journalisten dafür relevant sind
• Perspektivwechsel versuchen: Was brauchen Journalisten?
• Aufbau: Überschrift/Titel, erster Absatz, weitere Absätze, Abbinder (Boiler Plate) mit zusätzlichen Informationen und Kontaktdaten auf einen Blick, Zusatzmaterial wie Bilder (Copyright-Angabe mitliefern), eingebettete Videos bzw. Verlinkungen
• Stil: einfach halten, aktiver Satzbau, Storytelling vermeiden
• Formal: übersichtlich halten mit gut lesbarer Schrift, großzügigem Rand und Zeilenabstand, Länge in der Regel eine bis eine Seite
• KISS-Prinzip
• Korrekturlesen lassen

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Wer schreiben kann, kann auch eine Pressemitteilung schreiben. Wer dies zum ersten Mal macht, benötigt Zeit, um sich einzuarbeiten. Um Zeit zu sparen und eine professionelle Pressemitteilung an Journalisten verschicken zu können, können Freelancer damit beauftragt werden. Auf Online-Portalen wie Lass-andere-schreiben.de gibt es erfahrene Autoren. Auftraggeber können auf dem Portal kostenlos inserieren und sich unverbindlich Angebote einholen. Im Inserat können sie beispielsweise angeben, ob sie komplette Texte schreiben lassen möchten oder eine Pressemitteilung Korrektur gelesen werden soll.