Whitepaper

Whitepaper im Marketing

Whitepaper werden in der Regel auf der unternehmenseigenen Website als downloadbares PDF angeboten. Whitepaper zu Marketingzwecken werden Nutzern meist im Austausch gegen deren Mailadresse angeboten. Darüber kann die eigene Mailingliste für den Versand von Newslettern ausgebaut werden.

So versuchen Unternehmen, langfristig "Lead" zu generieren. Damit ist gemeint, dass Nutzer in Zukunft nach einem Produkt oder einer Dienstleistung bei dem Unternehmen nachfragen werden. Wenn beispielsweise Empfänger eines Newsletters regelmäßig mit den verschickten Inhalten zufrieden sind, ist es wahrscheinlicher, dass sie sich zukünftig an dieses Unternehmen wenden. Dazu ist es wichtig, dass das Unternehmen die Fragestellungen und Wünsche seiner Zielgruppe genau kennt.

Es ist in der B2B-Kommunikation (Business-to-Business-Kommunikation, das heißt zwischen zwei Unternehmen) sehr verbreitet. Mit Whitepapern wird häufig Expertenwissen verbreitet, mit dem Ziel, eine Beziehung zum anderen Unternehmen aufzubauen. Allerdings nutzen mittlerweile auch Unternehmen dieses Instrument für ihre Kommunikation mit Endkunden (B2C-Kommunikation). In nahezu allen Industriezweigen und Branchen werden Whitepaper genutzt.

Whitepaper werden immer wichtiger. Internetnutzer – und damit potenzielle Käufer – informieren sich häufiger online, als über klassische Verkaufsgespräche vor Ort. Eine Studie der britischen Agentur ContentPlus kam zu dem Ergebnis, dass 70 Prozent der User sich über Fachartikel eine Meinung bilden. Immer häufiger lassen Unternehmen Texte schreiben, um sich für Kunden interessant zu machen.

Whitepaper als Teil von Content Marketing

Content Marketing ist ein Begriff aus dem Marketing, der eine Neuausrichtung beschreibt. Statt klassischem werbenden und verkaufsorientiertem Marketing geht der Trend hin zu einer Öffentlichkeitsarbeit mit Inhalten. Ziel dieser neuen Art, mit Kunden zu kommunizieren ist es, Kunden zu informieren, zu beraten und/oder zu unterhalten. Sie orientiert sich an den Problemstellungen, Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppen.

Die Mittel des klassischen Marketings wie Anzeigen, Werbebanner und Werbespots werden seltener genutzt. Mittel des Content Marketings sind hingegen Videos, die in sozialen Netzwerken verbreitet werden und, idealerweise, viral werden. Auch Tutorials, Glossarartikel und Ratgeberseiten sind neue Mittel. Als Plattformen stehen Soial-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, YouTube und Twitter zur Verfügung. Auch die unternehmenseigene Website oder Blog bieten sich dafür an, Blogartikel zu erstellen bzw. schreiben zu lassen.

Mittel, die auf emotionales Storytelling setzen, kommen vor allem im Marketing zwischen Unternehmen und Kunden (B2C) zum Einsatz. Im Marketing zwischen Unternehmen (B2B) werden eher informierende Mittel wie Whitepaper, erklärende Videos und Infografiken genutzt. Über die Inhalte zeigen Unternehmen, dass sie auf einem Gebiet Experten sind, statt es durch einen Werbeclip lediglich zu behaupten.

Arten von Whitepaper

Es gibt drei verschiedene Arten von Whitepapern, deren Grenzen jedoch verschwimmen:

• Technische Whitepaper bereiten detailliert Informationen auf. Ihre Zielgruppe sind vor allem Fachleute. Sie beschreiben und erklären Technologien, Prozess und Standards. Damit bieten sie sich an für Kommunikation mit der Fachpresse.
• Lösungsorientierte Whitepaper bereiten Informationen auf, die Geschäftsführung, Management und Einkauf dabei helfen, Dinge zu entscheiden.
• Strategische Whitepaper richten sich an öffentliche Instanzen wie Interessensverbände und Parteien. Sie zielen darauf ab, Einfluss auf bestimmte Sachverhalte zu nehmen und diese zu verändern.

Vorteile von Whitepapern

Auch wenn der Aufwand zunächst groß ist, das PDF zu erstellen, gilt ein Whitepaper dennoch als kostengünstiges und langfristig sinnvolles Instrument: Für das Whitepaper entfallen die Druckkosten, da es online verbreitet wird. Ist das PDF erstellt, ist es langfristig im Internet abrufbar. Es kann über Social-Media-Kanäle, per Mail oder über einen eigenen Blog zur Verfügung gestellt werden. Wird das Whitepaper auf der firmeneigenen Website oder Blog angeboten, sollte eine separate Landingpage angelegt werden.

Mit informativen Whitepapern erlangen Unternehmen langfristig Authentizität. Whitepaper, die die Nutzer als hilfreich empfinden, werden von diesen gern geteilt. Im Idealfall können Whitepaper sich somit viral verbreiten und erzeugen so Aufmerksamkeit ohne zusätzliche Kosten. Wer regelmäßig gute Whitepaper veröffentlicht, wird in seiner Zielgruppe zum namhaften Ansprechpartner. Auch Suchmaschinen verarbeiten von Textern verfasste Whitepaper und ranken diese sogar höher als kurze Blogbeiträge.

Dadurch wirken sich Whitepaper auch auf andere Mittel des Online Marketings aus wie beispielsweise das Suchmaschinenmarketing (SEM). So sollten die Texte innerhalb des PDFs kopier- und markierbar sein, damit sie von Google erfasst und indexiert werden können. Auch sollte die Datei nicht zu groß sein. Zu beachten ist auch, dass der Name des Whitepapers nicht zu lang ist, da er sonst in der Anzeige der Suchmaschinen abgeschnitten erscheinen könnte. Auch die Links innerhalb des PDFs werden von Google erfasst und können gezielt genutzt werden. Zusätzlich können Whitepaper Nutzern (unter Berücksichtigung der DSGVO) im Austausch gegen ihre Mailadresse angeboten werden. So können unternehmenseigene Mailinglisten weiter ausgebaut und die Reichweite vergrößert werden.

Außerdem können Whitepaper ausgedruckt auf Veranstaltungen wie bei Messevorträgen als Handout ausgegeben werden. Auch neue Abonnenten von Newslettern können auf diese Weise mit einem Geschenk belohnt werden.

Whitepaper auf Lass-andere-schreiben.de

Whitepaper sind ein immer häufiger genutztes Mittel im Marketing von Unternehmen. Mit Whitepapern lassen Unternehmen Kunden an ihrem Wissen teilhaben, indem sie beispielsweise neue Studien oder Fallbeispiele vorstellen. Auch Lösungsansätze für Probleme können in Whitepapern präsentiert werden. Whitepaper sind explizit nicht-werblich geschrieben, das heißt, bei der Texterstellung benötigen Unternehmen häufig Unterstützung von (Fach-)autoren. Dafür sind Textagenturen, Schreibbüros oder auch das Portal Lass-andere-schreiben.de eine gute Anlaufstelle. Das Portal vermittelt qualitativ hochwertige Aufträge zwischen Schreibenden und Unternehmen. Dabei ist das Inserieren und Einholen von Angeboten für Auftraggeber kostenlos und bis zur Erteilung des Auftrags unverbindlich.