Whitepaper erstellen
Whitepaper sind für Unternehmen eine gute Möglichkeit, sich langfristig bei Kunden als Experten zu positionieren. Für Autoren ergeben sich daraus neue Auftragsmöglichkeiten. Ein Überblick über Whitepaper, deren Verwendung und wie Autoren gute Whitepaper erstellen.
Was ist ein Whitepaper?
Was mit einem Whitepaper gemeint ist, hängt vom Bereich ab, in dem es verwendet wird. Der Begriff kommt ursprünglich aus der Politik, in der er zunächst eine andere Bedeutung hatte, als in der Wirtschaft oder im Marketing.
Der Begriff wurde zuerst in der britischen Politik verwendet. Zu Beginn des 20 Jahrhunderts bezeichneten Politiker damit Regierungspapiere. Diese waren wesentlich kürzer als Gesetzestexte, die in blauen Umschlägen kursierten. Um sie von diesen zu unterscheiden, wurden Regierungspapiere in weiße Umschläge gesteckt. In der Politik bezeichnen Whitepaper bzw. Weißbücher eine Zusammenfassung von Argumenten und Empfehlungen zu einer Maßnahme.
In seiner Bedeutung als Expertenpapier, wurden Whitepaper zuerst in der Computerindustrie benutzt. In den 80er-Jahren verfassten Experten Dokumente, mit denen sie technische Innovationen verständlich machten.
Im Marketing bzw. Content-Marketing bezeichnet der Begriff ein Marketingtool. Unternehmen stellen in einem Whitepaper Informationen über ein Produkt, eine Studie oder einen Prozess in einem Dokument digital zur Verfügung. Von Textern erstellte Whitepaper haben eine Länge zwischen ca. zwei und fünfzehn Seiten und bieten Expertenwissen zu branchenspezifischen Fragestellungen an. Sie sind keine Produktflyer, sondern bereiten Fakten auf und sollten nicht als Werbetext verfasst sein. Leser erwarten von Whitepapern meist eine hohe inhaltliche Qualität.
Merkmale von Whitepapern und Tipps zum Erstellen von Whitepapern
Whitepaper liefern Kunden einen Mehrwert, indem sie Expertenwissen verständlich erklären. Dazu gehören hochwertige Inhalte: gute Texte und Infografiken. Oft kann es eine Herausforderung darstellen, Expertenwissen ohne Fachsprache einer Zielgruppe verständlich zu machen. Stilistisch sind Phrasen und schiefe Metaphern ein Tabu. Ein Whitepaper ist stilistisch kein Werbeinstrument. Es soll Wissen vermitteln, das heißt alle Informationen müssen belegt werden, etwa durch Quellenangaben. Um den Lesefluss nicht zu stören, können diese in Fuß- oder Endnoten gepackt werden.
Texte mit Mehrwert sind Inhalte, die Nutzer nicht durch eine einfache Suchmaschinenanfrage bei anderen Anbietern selbst googeln können. Im Idealfall geben sie dem Leser die Antwort auf eine Fragestellung. Sie können ihm auch einen aktuellen Überblick liefern, den er so in dieser Form an anderer Stelle nicht bekommt.
Dazu gehören ausdrucksvolle Titel und Zwischentitel, Zusammenfassungen, Listen und Kästen, in denen einzelne Aspekte erklärt werden. Damit führen Autoren ihre Leser im Whitepaper schnell zu den für sie wichtigen Informationen. Das Layout orientiert sich an der Gestaltung von Magazinen und verwendet viele Bilder und Weißraum. Um ein Whitepaper zu erstellen, ist die Kooperation von einer Grafik- und PR-Abteilung nötig.
Beispiele für Whitepaper finden Interessierte online, die meist gegen die Anmeldung per Mail zu einem Newsletter kostenfrei zum Download angeboten werden. Um online relevante (Fach-)artikel zu finden, lohnt es sich, auch alternative Suchbegriffe wie "white paper", "white papers" oder "papers" zu nutzen.
Whitepaper erstellen in drei Schritten
Ein Whitepaper erstellen Autoren in drei Schritten: Zunächst wird das Whitepaper konzipiert, dann der Text erstellt und zum Schluss das Whitepaper gelayoutet. Ziel des Whitepapers ist es, neue Kunden für das Unternehmen zu begeistern und zu gewinnen.
Wichtig ist es, das richtige Konzept zu finden. Dazu müssen Auftraggeber wissen, welche Zielgruppe sie ansprechen wollen. Daran anknüpfend können Probleme formuliert werden, die die Zielgruppe haben kann und nach Lösungen dafür suchen. Das kann eine Fallstudie sein oder eine Übersicht über Studien, die für die Zielgruppe relevant sind.
Beim Erstellen eines Konzeptes für Whitepaper können diese Fragen helfen:
- Wer ist die wichtigste Zielgruppe, die angesprochen werden soll? Soll sich das Whitepaper an Privatkunden (B2C) oder an Geschäftskunden (B2B) richten? Dazu helfen neben Markt- und Zielgruppenanalysen auch Gespräche mit den Mitarbeitern sowie Blicke in Fachforen und Fachpublikationen.
- Warum interessieren sich Leser für die Themen des Whitepapers? Für welche Fragen sucht ihre Zielgruppe nach Antworten? Dazu sind Kundenumfragen und Gespräche mit Kunden und Interessierten nützlich. Und auch hier lohnen sich Gespräche mit Experten im eigenen Unternehmen und Fachforen.
- Über welche Kanäle können Interessierte das Whitepaper zum Lesen downloaden? Soll es neben einer digitalen Variante auch eine Print-Version geben? Welche (eigenen) Webseiten, Blogs oder Social-Media-Kanäle lassen sich gut dafür nutzen?
- Wie kann der Erfolg dieser Marketingmaßnahme gemessen werden?
Ist das Thema abgesteckt, erstellen Autoren für das Whitepaper eine Grobgliederung mit Unterpunkten, Kernaussagen und Argumentation. Dazu gehört auch eine Auswahl an Grafiken, die den Text auflockern und veranschaulichen. Unternehmen, deren Kerngeschäft nicht das Texten ist, können diese Textarbeit auslagern an Schreibbüros und sich Texte schreiben lassen.
Aufbau eines Whitepapers
Ein Whitepaper besteht aus sieben Abschnitten.
| Gliederungspunkt | Beispiel | |
|---|---|---|
| 1. | Deckblatt: Auf dem Deckblatt ist ein aussagekräftiger Titel Vermerkt. | Whitepaper-goldenes Zeitalter für Autoren? |
| 2. | Abstract: Die wichtigsten Punkte werden zusammenfassend vorangestellt | Zunehmende Bedeutung von Whitepapern im Marketing aller Branchen. Rückblick auf die Entwicklung des Marketinginstruments, Belege für die zunehmende Verbreitung, Auswirkungen auf die Auftragslage für Autoren. |
| 3. | Problem/These: Ein Problem oder eine These werden vorgestellt. | Durch die zunehmende Verbreitung von Whitepapern im Marketingbereich, brechen goldene Zeiten für Autoren an |
| 4. | Erläuterung: Das Problem oder die These werden genauer beschrieben. | Die These wird ausführlicher erklärt, so dass auch Autoren, die noch nicht wissen, was ein Whitepaper ist, den Argumenten folgen können. |
| 5. | Es wird eine Lösung für das Problem beschrieben. Wenn das Whitepaper mit einer These arbeitet, wird diese be- oder widerlegt. | Argumente für die These. Die im Abstract aufgeführten Punkte werden nachvollziehbar erklärt und belegt. |
| 6. | Fazit: Im Fazit gibt es einen Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen. | Ein spekulativer Ausblick |
| 7. | Anhang: In den Anhang gehören der Kontakt des Unternehmens sowie eine kurze Beschreibung des Unternehmens. | Kontaktdaten und Unternehmensdetails. |
Whitepaper erstellen auf Lass-andere-schreiben.de
Ein Whitepaper zu erstellen mag zunächst aufwändig erscheinen. Es müssen Zielgruppen und deren Fragestellungen genau identifiziert werden, hochwertige Beiträge mit Grafiken erstellt und gelayoutet werden. Es lohnt sich jedoch, da mit Whitepapern zu Kunden langfristig Vertrauen aufgebaut werden kann und Unternehmen sich als Experten auf ihrem Gebiet zeigen können. Weil Unternehmen mit ihren Mitarbeitern zwar jede Menge Fachwissen haben, aber selten Autoren, wird die Texterstellung zum Teil ausgelagert. Ein guter Weg für Unternehmen, qualifizierte Autoren zu finden, ist das Portal Lass-andere-schreiben.de. Über das Portal können Auftraggeber und Auftragnehmer Aufträge für die Erstellung von Whitepapern vermitteln. Für Auftraggeber ist diese Vermittlung kostenlos, sie können sich auf dem Portal kostenlos Angebote für ihre Inserate einholen.