Abstract zum Thema: Marke / Brand

Marke

You never get a second chance to make the first impression.

Immer gilt der sogenannte Brand einer Company als maßgeblicher Schlüssel, um neue Kunden für ein Unternehmen zu gewinnen oder wichtiger noch, um einmal gewonnene Kunden auch zu halten und dauerhaft an das eigene Angebot zu binden.
Es gibt einige Aspekte und Faktoren, die man beim beabsichtigten Aufbau einer Marke unbedingt berücksichtigen sollte.

Was ist überhaupt ein Brand?
Sagen Ihnen die Namen Coca Cola, IBM oder McDonald's etwas? Und verbinden Sie mit diesem Namen nicht bloß eine Bezeichnung, sondern vielmehr auch eine konkrete inhaltliche oder vielleicht sogar emotionale Vorstellung? Wenn ja, dann sind Sie damit dem Geheimnis des Branding schon sehr dicht auf der Spur. So definieren die Experten des amerikanischen Unternehmens Brand Solutions Inc. einen Brand beispielsweise als versinnbildlichte, emotionale, rationale und kulturelle Darstellung dessen, was der Betrachter mit einem Unternehmen bzw. einem Produkt verbindet. Klingt dieser Erklärungsversuch vielleicht auch etwas abstrakt, so macht er jedoch deutlich, dass sich ein Brand keineswegs auf die bloße Kreation und Verbreitung einer Wortmarke und/oder eines Logos beschränkt. Vielmehr geht es darum, den Namen des Unternehmens bzw. des Produktes auf unterschiedlichen Darstellungsebenen und in den verschiedensten Kommunikationskanälen mit "Leben zu füllen" und ihn eindeutig identifizierbar und für den Betrachter erfahrbar zu machen.
Ein Brand vereinigt mit dem Namen, einem Logo, verschiedenen Assoziationen und Attributen sowie der Marktposition ein Bündel von Faktoren miteinander und schafft die auf eine Formel gebrachte, verkörperte Persönlichkeit eines Unternehmens. Wichtige Einschränkung: Der Brand funktioniert dabei nur so gut, wie ihn der Betrachter letztlich wahrnimmt. Nur wenn dieser das mit dem Brand beabsichtigte Image bzw. die entsprechenden Werte auch tatsächlich mit dem Unternehmen verknüpft, vollendet sich die Zielsetzung einer Markenbildung.
Damit ist ein Brand auch immer unmittelbar an die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens geknüpft: Denn erst dadurch, dass die bevorzugt kommunizierten Werte auch im geschäftlichen Alltag bestehen, lässt sich das gewünschte Markenbild in der Öffentlichkeit verbreiten und festigen. Die besten Branding-Experten und ausgefeiltesten Strategien nützen nichts, wenn sich die Zielgruppe nicht in den Bann des Brands ziehen lässt.

Wir leben in einer Welt von Signalen und picken uns die heraus, die wir brauchen. Unsere Wirklichkeit ist also sehr subjektiv. Spontan fallen einem kaum mehr als drei Hersteller von Fernsehgeräten ein. Erst wenn man vor dem Kauf steht, erkennt man plötzlich, wie viele es gibt. Aber die, die einem vorher eingefallen sind, haben den Vorteil, dass sie uns bekannt sind. Das ist genau die Aufgabe, vor der heute Hersteller stehen. Eine Vertrautheit aufbauen, eine Bindung. Unter den ersten drei Marken in den Köpfen der Verbraucher zu sein, ist die Zielformulierung  für Markenhersteller.

In der Regel braucht man für die Informationsaufnahme einer Anzeige 35-40 Sekunden. Die durchschnittliche Betrachtungszeit einer Anzeige beträgt nur 2-3 Sekunden, was gerade für die Aufnahme von 10 Wörtern reicht. Sie haben also nur zwei Wimpernschläge für die Botschaft. In diesen zwei Sekunden konzentrieren sich 50-75% der Aufmerksamkeit auf das Bild. Nur 20% der Aufmerksamkeit gilt der Überschrift, und damit wird deutlich, wie die Anzeige ihre Marken-Botschaft „rüberzubringen“ hat. Über Bilder natürlich.

Eine Marke braucht eine Kompassnadel, und die ist das Soll-Image-Profil. Ein Führungsinstrument, das genau benennt, welches die Eigenschaften der Marke sind und was sie auslösen sollen. Aus diesem Soll-Image-Profil werden der Markenkern und die Positionierung abgeleitet. Diese Zielformulierung muss eindeutig und beharrlich sein. Jedes „und“ in der Zielformulierung macht es schwieriger, die Botschaft „rüberzubringen“. Je knapper und bestimmter diese ist, desto schneller ist sie durchsetzbar.

Der Marken-Manager, sei er nun Vorstandsvorsitzender eines Großkonzerns, Inhaber eines mittelständischen Unternehmens oder Marketing-Leiter, muss dafür sorgen, dass Unternehmensstrategie und Marken-Identität übereinstimmen.