Strategien und Konzepte von viralen Video-Kampagnen

Die thematische Eingrenzung zur Rolle von Videos als Instrument im Social-Media-Marketing erfolgt über die Fokussierung auf virales Videomarketing. Die Untersuchung bezieht sich auf einen Zeitraum von maximal sechs Monaten.

Ergänzend sollen drei leitfadengestützte Experteninterviews und schließlich eine Sekundäranalyse der entsprechenden Medienberichterstattung durchgeführt und analysiert werden. Die Daten sollen in Bezug zu den theoretischen Grundlagen gesetzt werden, um das erstellte Modell erfolgreichen Marketings zu überprüfen. Die Ergebnisse der so erhobenen Daten werden daraufhin als praktische Empfehlungen für eine erfolgreiche virale Videomarketingkampagne formuliert.

Zusätzlich soll der vermeintliche Effekt des viralen Videomarketings in ein Verhältnis mit den tatsächlichen Ergebnissen im Bereich Rezeption, Effekt und Konsum gesetzt werden. Abschließend sollen die möglichen rechtlichen und ethischen Fallstricke des viralen Videomarketings erläutert und in Bezug zu realen Fällen gesetzt werden. Dabei lauten die prinzipalen Forschungsfragen:

- Was kennzeichnet Viralität und was macht den Erfolg einer viralen Videokampagne aus?

- Was sind die Vor- und Nachteile des viralen Videomarketings?

- Wie können ethischen Normen bei der Verbreitung gewahrt werden?

Die Hypothesen der vorliegenden vergleichenden Analyse lauten:

H1: Der Erfolg des viralen Videomarketings hängt von den Maßnahmen des Seedings ab.

H2: Die hauptsächlichen Kommunikationsziele im viralen Videomarketing beziehen sich nicht auf den Absatz von Produkten oder Dienstleistungen.

H3: Durch gekaufte Likes und Empfehlungen werden die Ergebnisse des viralen Videomarketings für die Marktforschung verfälscht.

H4: Die Unternehmen vernachlässigen ethische und moralische Problemfelder in ihren viralen Marketingstrategien.

H5: Virales Videomarketing ist eine wirkungsvolle Ergänzung zur traditionellen Werbung.

1.1.1 Attraktive Kampagneninhalte

Die primären Zielgruppen bei viralen Videokampagnen sind Journalisten sowie Meinungsführer in Blogs, Foren, Communitys und allen voran Meinungsführer auf Twitter, Facebook und YouTube. Die sekundäre Zielgruppe besteht aus potenziellen Interessenten, Followers und Kunden (Kreutzer 2012, 435). Die Inhalte der sogenannten „Virals“ (Kreutzer 2012, 435) sollten folgende Gegebenheiten erfüllen: hohen Neuigkeitsgrad, hohen Unterhaltungswert und hohen Mehrwert im Sinne von Nützlichkeit und Hilfestellung (Kreutzer 2012, 435). Dabei unterscheidet man in Random-Virals, d. h., wenn Privatpersonen oder Unternehmen ungeplante Inhalte onlinestellen, die von Usern als viral aufgegriffen werden (dabei ist der virale Prozess eher ein Produkt des Zufalls und obliegt keiner Planung) und in Placed-Virals, d. h., die in dieser Arbeit untersuchten, geplanten viralen Inhalte in Form von Text-, Video- und Audio-Files (Kreutzer 2012, 431).

1.1.2 Das Seeding

Für das virale Videomarketing ist das sogenannte Seeding ein wichtiges, wenn nicht sogar zentrales Element einer Werbekampagne. Der Begriff „bezeichnet – abgeleitet vom englischen Begriff ‚to seed‘ für Sähen oder ‚seed‘ für Samen – das Ausbringen von Botschaften, um dadurch eine bestimmte Diskussion anzustoßen oder einer laufenden Diskussion neue Impulse oder eine andere Richtung zu geben“ (Kreutzer 2012, 243). Die Basis einer erfolgreich funktionierenden Onlinekommunikation besteht aus einer regen „Dialogkultur zwischen den an den unterschiedlichen Touch-Points des Unternehmens agierenden Mitarbeitern und den Meinungsmultiplikatoren im Netz“ (Kreutzer 2012, 243). Somit ist das Seeding im wahrsten Sinne des Wortes ein mediales Saatgut, das unter gewissen Gegebenheiten zu einer erfolgreichen Kampagne erwächst. Als Seeding-Material können folgende Formate online eingesetzt werden: Audio- und Video-Files, Gewinnspiele und sonstige Aktionen, wie zum Beispiel kostenlose Grußkarten. Diese Files werden auf Websites, Blogs, Corporate Blogs, in Onlineforen und Communitys – vom User selber oder von dritten –, sozialen Netzwerken, Micro-Blogs, auf Media-Sharing-Plattformen, Onlineportalen und in RSS-Feeds sowie als Bannerwerbung angeboten. Offline kann das Seeding einer viralen Onlinekampagne unterstützt werden durch TV, Radio und Printmedien (Kreutzer 2012, 435).

1.1.3 Anreize zur Weiterempfehlung

Die Anreize zur Weiterempfehlung müssen für den User einen Mehrwert beinhalten. So besteht die Möglichkeit, Produktproben, Status- und Preisvorteile sowie Gewinnchancen anzubieten. Die Empfehlung muss spielerisch und einfach umzusetzen sein. Hierbei besteht die Möglichkeit, die E-Mail-Kommunikation zur weiteren Verbreitung zu nutzen. So kann die Einbindung von Virals in E-Mails an eigene Adressen, in den eigenen E-Newsletters, in E-Mails an fremde Adressen und in E-Newsletters anderer Unternehmen einen zusätzlichen Anreiz durch die einfache, schnelle Umsetzung schaffen (Kreutzer 2012, 436). Optimal ist ein konkreter Call-To-Action, der in der viralen Botschaft den Empfänger direkt motiviert, das Viral weiterzuleiten und – im Idealfall – sogar selbst direkt ein Produkt zu kaufen. Zusätzlich sollte auf rein technischer Ebene sichergestellt werden, dass die leichte Verbreitung des viralen Inhalts möglichst fehlerfrei ist. Dabei ist darauf zu achten, dass die URL möglichst kurz gehalten wird und langfristig gültig ist. Zusätzlich sollten Tools für das Social-Bookmarking bereitgestellt werden. Mit der zusätzlichen Einbindung von Botschaften durch Foto-, Video- und Audiodateien auf der Website oder dem Blog des Users steigert sich die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung (Kreutzer 2012, 436).

Grundsätzlich gilt also, dass die Empfehlungsrate steigt, je einfacher sich die technische Umsetzung der Empfehlung für den User gestaltet (Kreutzer 2012, 436). Beim Seeding können dabei bereits genannte Virals auch im Rahmen von Affiliate-Programmen eingesetzt werden. Dabei erhält der User einen Affiliate Link, über die jene User einkaufen können, denen er den Inhalt empfohlen hat. Bei jedem Kauf fließen dem ersten User dabei Prozente oder Gutschriften zu. Ebenso besteht die Möglichkeit, dass der User bei einem sofortigen Kauf nach Erhalt des Links einen Direktkaufrabatt erhält (Kreutzer 2012, 431).