Theorie des Strategischen Öko-Marketings

Um eine Theorie des Strategischen Öko-Marketings zu entwerfen, wird es einerseits notwendig sein eine klare Begriffsbestimmung vorzulegen, denn nur auf Grundlage eines gemeinsamen, expliziten Sprachgebrauchs, ist Verstehen möglich, und erst das Verstehen eröffnet den Blick auf entsprechende Handlungsmöglichkeiten. Bedeutet doch Theorie nichts anderes als das Betrachten und Erfassen eines in den Fokus gestellten Ausschnitts der Wirklichkeit, auf Grund dessen das Einsehen und Verändern Fuß zu fassen vermag.

Andererseits sind Begriffe wie Strategie, Ökologie und Marketing so fest in unserem Sprachgebrach verankert, dass es desto wesentlicher erscheint sich auf diesen gemeinsamen, expliziten Sprachgebrach zu einigen um eine adäquate Basis zu finden und die Begriffe aus der Verschwommenheit zu retten. Aufgrund dieser Theorie sollen im zweiten Schritt konkrete Möglichkeiten der Umsetzung aufgezeigt werden – und wie sich zeigen wird, kann die Theorie genau diesen Weg ebnen.

2. Theorie über Strategisches Öko-Marketing

Im Strategischen Öko-Marketing finden sich drei, mittlerweile zentrale Begriffe der wissenschaftlichen Betrachtungsweise der Wirtschaft, wobei der des Marketing wohl der umfassendste ist. Denn „Marketing öffnet die Augen für die Funktionsweise von Unternehmen in Märkten und Wettbewerbssituationen. Wichtigste Grundlage ist das Verhalten von Marktpartnern, Kunden oder in anderer Form involvierten Menschen. Marketing sucht daher vor allem Erklärungen für menschliches Verhalten und bringt Ordnung in die Vielfalt der Erscheinungsformen menschlichen Verhaltens in Märkten“.[1]

Marketing ist also eine Form der Strukturierung der Umwelt, in der das jeweilige Unternehmen seinen Platz zu deklarieren und zu definieren hat. In welcher Weise und wodurch Produkte und Dienstleistungen den Weg zum Konsumenten finden, wird im Marketing geklärt. Egal in welcher Stufe oder in welcher Vertriebsform, das Marketing klärt die Möglichkeiten der Positionierung und der Darstellung des Unternehmens, so dass immer die Gesamtheit im Blick stehen muss.

Wird nun das Marketing als strategisches bezeichnet, so tritt zur Dimension der Gesamtausrichtung des Unternehmens im Markt, die zeitliche Dimension hinzu. Denn „Strategien sind Entscheidungen und Vorgangsweisen, die dazu dienen, strategisch gewollte Unternehmens- und Marktsituationen zu erreichen“[2] Aus den entsprechenden Unternehmensgrundsätzen, die Aussagen über erwünschte Positionen gegenüber wichtigen Interessensgruppen, manifestieren, also das Credo des jeweiligen Unternehmen bilden, erwachsen die entsprechenden strategischen, also richtungsweisenden Entscheidungen. Sie stellen die Weichen, „die für das gesamte Unternehmen gelten“[3] und „die weitreichende und wettbewerbswirksame Auswirkungen haben“[4].

Strategisches Marketing stellt also keine geringeren Anforderungen als die Ausrichtung des Gesamtunternehmens auf die Entwicklung in eine zwar prognostizierbare, aber nichts desto weniger ungewisse und unvorhersehbare Zukunft. Weiters ermöglicht es Strategisches Marketing ein Gesamtbild des Unternehmens, sowohl innerhalb als auch außerhalb desselben zu manifestieren. Es ist unabdingbar, dass diese strategische Ausrichtung von den Mitarbeitern des Unternehmens gelebt und vermittelt wird, damit Glaubwürdigkeit und Authentizität gewahrt sind. Strategische Ausrichtungen sind dementsprechend abhängig von der Präsenz und lebendigen Wirklichkeit der Unternehmensgrundsätze.

Mit dem Begriff der Ökologie tritt eine sachliche und auch qualitative Erweiterung hinzu. War bisher der Blick eingeschränkt auf die Marktteilnehmer, so finden nun auch die Umwelt und deren Anforderungen Berücksichtigung. Mit der Erkenntnis, dass ökologisch, d.h. umweltverträgliches und –förderndes Verhalten letztendlich auch die Zukunft des Unternehmens sowie seiner Märkte langfristig sichert, sowie das gestiegene ökologische Bewusstsein der Konsumenten, kam es zur Einbeziehung des Umwelt- und Nachhaltigkeitsgedankens in die strategischen Marketingüberlegungen. „Ökomarketing ist die ganzheitliche Ausrichtung der Marketingstrategie und -instrumente einer Unternehmung, um Belastungen der Umwelt zu vermindern, die natürlichen Lebensgrundlagen des Menschen, der Tiere und Pflanzen zu erhalten und alternative und umweltbewußte Lebensführung der Konsumenten zu fördern.“[5]

Öko-Marketing berücksichtigt folgende Komponenten:

· Begrenztheit der Rohstoffe

· Stabilisierung des Ökosystems und des Energieverbrauchs

· Förderung der Alternativen gegen den Raubbau der Natur

· Forcierung ökologisch orientierter Produktentwicklung

· Minimierung von Verpackung

· Anstreben von Dezentralisierung zur Sicherung des Systems.[6]

Den Niederschlag findet das strategische Öko-Marketing in der Ausformulierung einer ökologieorientierten Corporate Identity (CI), die „in theoretischer Erwägung die Integration aller externen und internen Kontextfaktoren zu einem prägnanten ökologieorientieren Erscheinungsbild der Unternehmung in der Gesellschaft“[7] darstellt.

3. Konkrete Möglichkeiten der Verbesserung des Marketing durch Green Marketing

Das klar definierte Ziel und damit die Vorgabe für das strategische Marketing heißt: zufriedene Kunden, denn diese sind der Schlüssel zur Unabhängigkeit des Unternehmens. Wirtschaftliche Absicherung und langfristige strategische Ziele können nur durch ebenso langfristige, vertrauensvolle Kundenbindungen ermöglicht werden. Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden, aber auch Fortentwicklung der Lösungskompetenz, maßgeschneidert und zukunftsgerichtet, gewährleisten dauerhaften wechselseitigen Erfolg. Langfristige, konsequente Planung, aber auch die Erfahrung aus der 50-jährigen Unternehmensgeschichte bilden wesentliche Komponenten, wenn „Erfolge Vorteile und Wettbewerbsstärken, die auf längere Aufbauphasen zurückzuführen sind. Technologien, die einen Vorsprung aus der Sicht der Käufer und Anwender darstellen, wurden entwickelt. Der Einsatz von Produkten in bekannten Verwenderfirmen steigert den Bekanntheitsgrad und verschafft durch die Erfahrung immer weitere Know-How-Vorsprünge“[8].

Erfolg fällt also nicht vom Himmel, doch ebenso wenig hat ein Unternehmen einen Pachtanspruch darauf. Stetige Arbeit und Weiterentwicklung sind wesentliche Punkte zur nachhaltigen Sicherung des Erfolges. Dies bedeutet eine Komplettlösung für alle Aufgaben der Intralogistik. Doch damit nicht genug. Die Begleitung endet nicht mit der Vertragsunterzeichnung, sondern wird durch Kundenbetreuung während der Nutzung unterstützt, sei es durch Kundendienst, Wartung und Ersatzteile vor Ort, aber auch durch die Bereitstellung von Ersatzgeräten und die Vermittlung von gebrauchten Maschinen zwischen Anbieter und Interessenten. Angefangen von der Implementierung bis hin zur Wartung und Pflege kommt alles aus einer Hand.

Gerade diese Gesamtlösungen öffnen vielfältige Möglichkeiten Green Marketing zu leben:

1. Vereinheitlichung der Systeme: Durch die Implementierung einheitlicher Systemkomponenten kommt es zu einer Reduktion der eingesetzten Materialien und damit zu weniger Rohstoffverbrauch, wobei die Materialien entsprechend umweltverträglich und den Ansprüchen des Recyclings Genüge tun können, zumal die Produktion in der eigenen Hand liegt. Weiters garantiert gerade die Kompatibilität der Einzelsegmente die Einpassung und Verwendung an die verschiedensten Standorte und Gegebenheiten. So können sowohl bereits bestehende Systeme erweitert, als auch neue Anlagen implementiert und zügig bei Bedarf ausgebaut, aber auch abgebaute Anlagen wiederverwendet werden, was zu einer Reduktion des Abfalls und damit zu einer geringeren Umweltbelastung führt. Durch den weiteren Gebrauch unter Berücksichtigung der räumlichen Gegebenheiten kommt es folglich zu einer Verringerung des Transportaufwandes. Nicht zuletzt ermöglicht es eine beträchtliche Verringerung der Ersatzteilbestände, was sich wiederum positiv auf die Menge der verbrauchten Rohstoffe, aber auch des Lagerraums und der Transportwege auswirkt.

2. Verkauf, Implementierung und Service in einer Hand: Serviceleute in räumlicher Nähe bedeuten für den Kunden nicht nur die Garantie zügiger Wiederaufnahme des Betriebes, sondern auch eine Verkürzung des Anfahrtsweges durch die entsprechenden Servicemitarbeiter. Ausgestattet mit umweltfreundlichen Autos tragen sie die Botschaft der ökologischen Verantwortung tagtäglich in die von ihnen betreuten Unternehmen. Entsprechende Aus- und Fortbildung lassen sie zu Multiplikatoren werden.

3. Verlässlichkeit und Erfahrung: Verlässlichkeit bei der Betreuung und der Belieferung mit Ersatzteilen und notwendigen Ersatz- und Übergangsmaschinen, gewährleisten dem Kunden einen ungestörten Arbeitsablauf. Dieser führt zum Verbleib im System und der Nutzung der fortschreitenden Entwicklung, die es nicht notwendig erscheinen lässt bei einem Technologiesprung ein komplett neues System zu installieren, sondern das bestehende, bewährte durch Neuimplementierung zu verbessern. So paart sich Bestehendes mit Neuem und verringert die Umweltbelastung wiederum sowohl rohstoff- als auch abfallseitig. Durch die jahrzehntelange Erfahrung kann auf einen soliden Grundstock aufgebaut werden, der mit den Unternehmen wächst, so dass die Antworten auf die Herausforderungen und neuen Ansprüche, die die Zukunft stellt, ein solides Ganzes bilden.

Literaturverzeichnis:

Belz, C.; Konstruktives Marketing, Sovosa 1989.

Hopfenbeck, W.; Umweltorientiertes Management und Marketing. Konzepte –

Instrumente – Praxisbeispiele, Landsberg/Lech 1990.

Kull, St.; Ökologieorientiertes Handelsmarketing. Grundlegungen, konzeptuale Ausformungen und empirische Einsichten, Frankfurt/Main 1998.

Scheuch, F.; Marketing, München 62007.

Scheuch, F.; Marketing leicht gemacht. Warum gibt es keine Schnitzel bei Mc Donald’s?,

Frankfurt/Wien 2002.

[1] Scheuch, F.; Marketing, S. 3.

[2] Scheuch, F.; Marketing, S. 181.

[3] Scheuch, F.; Marketing leicht gemacht, S. 207.

[4] ebd.

[5] Belz, C.; Konstruktives Marketing, S. 273f.

[6] vgl. Hopfenbeck, W.; Umweltorientiertes Management und Marketing, S. 301.

[7] Kull, St.; Ökologieorientiertes Handelsmarketing, S. 288.

[8] Scheuch, F.; Marketing leicht gemacht, S. 205