Webinare

Das Webinar: Definition – Hintergrund – Bedeutung
3. Kostenpflichtige und Kostenlose Webinare
3.1 Kostenpflichtige Webinare
3.2 Kostenlose Webinare
4. Top-Inhalte von Webinaren
5. Erfolgsfaktoren von Webinaren
5.1 Wann sollte ein Webinar stattfinden?
5.2 Wie bewege ich Kunden zu einer Teilnahme?
5.3 Wie fesselt man in seiner Präsentation ein „unsichtbares“ Publikum?
6. Webinare als vertriebliches Instrument
7. Fazit: Wie werden Webinare in Zukunft angenommen?
Der Autor

1. Management Summary

Webinare sind in den letzten Jahren zu einem beliebten Kommunikations- und Vertriebsinstrument für
Unternehmen und Agenturen geworden.
Die interaktiven Online-Seminare werden dabei von Unternehmensseite für unterschiedlichste Zwecke eingesetzt. Ob E-Learnings1, Online-Pressekonferenzen oder groß angelegte Produktvorstellungen – Webinare sind aufgrund der Unbegrenztheit der Teilnehmerzahl für jeden Anlass eine gute Lösung.
Die Vorteile für die Teilnehmer liegen auf der Hand: Sie können selbst entscheiden, wo sie an dem Webinar partizipieren, Anreisezeit und Anreisekosten entfallen – zumindest bei kostenfreien Webinaren.
Auch aus Sicht des Veranstalters bieten Webinare Vorteile: Die Zeitersparnis bei Vorbereitung und Ausführung bindet weit weniger Ressourcen und damit Kosten als klassische Seminare. Darüber hinaus sorgt die optische Anonymität oftmals dafür, dass die Bereitschaft der Teilnehmer zum Erfahrungsaustausch steigt.
Doch wie sieht die Zukunft dieses Kommunikationsinstruments aus? Wie reagieren vor allem Kunden auf kostenlose und kostenpflichtige Semninare? Mit welcher Strategie werden Webinare zu einem wertvollen Vetriebsinstrument?
Diese und weitere Fragen stehen im Zentrum des vorliegenden Whitepapers.

1 „elektronisches Lernen“: elektronische oder digitale Medien stehen für die Präsentation und Distribution des

Lernmaterials zur Verfügung.

2. Das Webinar: Definition – Hintergrund – Bedeutung

Ein Webinar, was ist das eigentlich? Eine klassische Definition beschreibt es als ein Seminar, das über das World Wide Web gehalten wird. Der Begriff ist quasi eine Zusammensetzung aus den Wörtern „Web“ (gemeint ist das Internet) und „Seminar“.
Charakteristisch für diese Form des Online-Seminars ist die interaktive Ausrichtung. Die in beiden Richtungen verlaufende Kommunikation zwischen Seminarleiter und Teilnehmer/Publikum ist ein wesentliches Merkmal.2
Die Bedeutung dieser Live-Seminare im Internet hat in den letzten Jahren stetig zugenommen. Hintergrund ist, dass viele Unternehmen auf diese Art und Weise einen immer stärker wachsenden Kostenfaktor enorm reduzieren können: die Weiterbildungskosten.
Viele Unternehmen sind daher daran interessiert, klassische Präsenz-Seminare durch diese Online- Veranstaltungen sukzessive zu reduzieren, gegebenenfalls in Zukunft ganz zu ersetzen. Das Einsparungspotenzial vor allem hinsichtlich Reise- und Übernachtungskosten ist schließlich immens.
Die Einsatzgebiete der Webinare sind aus Sicht der Unternehmen dabei vielfältig. So können die moderierten Online-Seminare im Bereich Weiterbildung beispielsweise als E-Learning-Veranstaltungen aufgezogen werden. Als klassisches Marketing- und PR-Instrument eignen sich die Webinare ebenfalls, als
Beispiel seien hier etwa Online-Pressekonferenzen oder Produktpräsentationen genannt.3
Besonders auf dem sog. „Distance-Learning-Markt“4 gehören die Webinare bereits seit Jahren zum Instrument der Wahl. Ebenso wie die Unternehmen das E-Learning als Instrument der Weiterbildung für ihre Angestellten nutzen, so wird das „elektronische Lernen“ hier im Bereich der privaten Fortbildung genutzt. Besonders für Berufstätige sind Webinare ein sehr beliebtes Mittel, um sich in der Freizeit bequem und kostengünstig weiterzubilden. Ein klassischer Anbieter im Distance-Learning-Markt sind hier Fernuniversitäten.

3. Kostenpflichtige und Kostenlose Webinare

Neben den bereits vorgestellten Einsatzgebieten von Webinaren (private/berufliche Weiterbildung; Marketing-/PR-Instrument von Unternehmen) gibt es noch eine ganz wesentliche Unterscheidung in Bezug auf den Einsatzbereich – kostenpflichtig/kostenlos. Diese beiden Varianten sollen im Folgenden näher dargestellt werden.

3.1 Kostenpflichtige Webinare

Eingangs sollen an dieser Stelle die kostenpflichtigen Webinare thematisiert werden. Hier drängt sich die zentrale Frage auf, was Kunden grundsätzlich bereit sind für ein Online-Seminar zu zahlen.
Hier liefert eine Studie der Firma msConsult5 interessante Ergebnisse. So wurde in der Umfrage exemplarisch erfragt, welcher Preis angemessen für ein 60-minütiges Webinar ist. Entscheidend ist hierbei, dass das Thema und die inhaltliche Tiefe des Online-Seminars außer Acht gelassen worden sind.

2 Vgl. Röthler, David: Wir treffen uns dann online. Webinare in der Praxis.

3 Vgl. Musekamp, Claudia; Staemmler, Daniel: Webinare für Einsteiger, S. 7 f.

4 Lernen aus der Ferne/von zu Hause/von unterwegs etc.

5 msConsult veröffentlichte im April 2010 die Ergebnisse seiner Studie „Online-Wissensvermittlung“. Darin

Die große Mehrheit (69%) hält einen Kostenbeitrag von bis zu 50 Euro für angemessen. Immerhin über ein
Viertel (27%) wären bereit, bis zu 100 Euro für ein 60-minütiges Webinar zu bezahlen. Einem Bruchteil von
4% wäre ein solches Seminar sogar bis zu 200 Euro wert.
Die hier beschriebenen kostenpflichtigen Webinare werden in erster Linie als Seminar-Instrument eingesetzt, wenn es darum geht, professionelles, spezielles und demnach schwer zugängliches Wissen zu vermitteln.
Eine pauschale Empfehlung kann daher nicht ausgesprochen werden. Jedoch zeigt die Umfrage, dass ein
Preisrahmen zwischen 50 und 75 Euro durchaus legitim für ein 60-minütiges Webinar ist.

3.2 Kostenlose Webinare

Ganz anders stellt sich die Situation bei kostenlosen Webinaren dar. Hier geht es nicht in erster Linie darum, herauszufinden, was Kunden grundsätzlich bereit wären für ein Seminar zu zahlen. An dieser Stelle ist besonders die persönliche Erwartungshaltung der Teilnehmer von Interesse. Wie viel Qualität, welchen Umfang und welchen Mehrwert versprechen sich Kunden von einem kostenlosen Webinar?
Aus Sicht der Veranstalter macht die Durchführung von kostenfreien Webinaren vor allem dann Sinn, wenn ein einführender bzw. grober Überblick zu speziellen Thematiken gegeben werden soll. Anbieter von spezifischen Leistungen oder Lösungen können so ideal die Position des Experten einnehmen und verfolgen mithilfe von kostenfreien Seminaren nicht selten werbliche Ziele.
Auch hier liefert die Umfrage anwendungsrelevante Informationen und kommt zu folgenden Ergebnissen:
Die große Mehrheit ist hier grundsätzlich daran interessiert, einen groben Überblick zu einem spezifischen Themenbereich vermittelt zu bekommen. Die Bewerbung von Dienstleistungen und spezielle Produktpräsentationen werden als Inhalte von Webinaren etwa zu gleichen Teilen von den potentiellen Teilnehmern akzeptiert. Die Wenigsten sind bereit einem kostenfreien Webinar zu folgen, wenn es darin in erster Linie um die Bewerbung von Coachingleistungen geht.
Die Ergebnisse zeigen, dass auch bei kostenlosen Online-Seminaren, die gerne innerhalb eines werblichen Umfeldes für Produkte oder Leistungen veranstaltet werden und in erster Linie der Image- und Bekanntheitspflege dienen, den Teilnehmern zusätzlich trotzdem ein gewisser Mehrwert in Form von Wissensvermittlung zu einem bestimmten Themenbereich geboten werden sollte.

4. Top-Inhalte von Webinaren

Theoretisch können Webinare jedes beliebige Thema zum Inhalt haben. Da jedoch das Wesen dieser Online-Seminare und dessen technische Umsetzung bereits eine gewisse Affinität zum Web, insbesondere dem Web 2.0 voraussetzt, sind vor allem Online-Themen sehr gefragt.
Oftmals ist es auch so, dass nicht nur die Webinare an sich als ein strategisches Kommunikationsinstrument im Marketing/Vertrieb von Unternehmen eingesetzt werden, um Kunden zu begeistern und zu binden. Online-Marketing-Themen sind auch sehr häufig Gegenstand eines solchen Seminares.
Die Studie der Firma msConsult kam bei der Eruierung der bevorzugten Themen für Webinare speziell im
Bereich Online-Marketing zu folgendem Ergebnis:

wurden knapp 1.000 Personen – unabhängig ihrer jeweiligen Position im Unternehmen – zu unterschiedlichen Variablen zum Thema Webinare gefragt.

Das Thema Social Networks (Facebook, Twitter, Xing und Co.) ist das gefragteste Thema für Webinare in diesem Bereich. Dahinter folgen Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM), spezifisch strategische Marketingthemen wie Return of Invest von Marketing-Aktivitäten bestimmen, das sozusagen
„systemimmanente“ Thema Webinare als Marketinginstrument, Werbetexte/Landingpages und bspw. E-Mail-

Marketing und E-Commerce.

Screenshot eines Online-Marketing-Webinars zum Thema Facebook

Abb. 1: Screenshot eines Social Media-Webinars. Quelle: http://www.socialmedia.biz
Dies ist, wie erwähnt, eine spezifische Auswahl aus dem Bereich Online-Marketing. Grundsätzlich werden Webinare zu verschiedensten Themen mit unterschiedlichen Zielen durchgeführt. So können die Online- Seminare als Instrument zur Wissens- und Informationsvermittlung bestimmter, gerade aktueller Themen eingesetzt werden. Gerne werden (kostenfreie) Webinare auch zu werblichen Zwecken veranstaltet, wenn beispielsweise neue Produkte oder spezielle Dienstleistungen marketingstrategisch in Szene gesetzt werden sollen.

5. Erfolgsfaktoren von Webinaren

Ob die Online-Seminare zum gewünschten Erfolg führen, hängt von diversen Faktoren ab. Die Frage nach dem besten Zeitpunkt ist dabei ebenso wichtig wie die richtige Umsetzung und Durchführung eines Webinars. Im Folgenden werden die wichtigsten Faktoren näher beleuchtet.

5.1 Wann sollte ein Webinar stattfinden?

Die Antwort auf die Frage nach dem idealen Zeitpunkt für die Durchführung eines Webinars hängt von unterschiedlichen Bedingungen ab.
So ist es neben dem Inhalt vor allem wichtig zu wissen, wie die Teilnehmerstruktur beschaffen ist, sprich: Wie sieht meine Zielgruppe aus?
Richte ich mich mit meinem interaktiven Seminarangebot explizit an Führungspersonal bzw. Entscheidungsträger oder möchte ich vor allem den „klassischen“ Angestellten in der mittleren Ebene mit dem Webinar erreichen?

Bestehen die Teilnehmer fast ausschließlich aus Geschäftsführern, Abteilungsleitern oder anderen leitenden Angestellten, so ist es sicherlich sinnvoll, den Termin in die Abendstunden zu legen. Denn meistens besteht bei dieser Zielgruppe auch nach Arbeitsende – das oftmals in die späteren Abendstunden fällt – eine erhöhte Bereitschaft zur Weiterbildung bzw. Informationsaufnahme.
Fokussiert sich die Zielgruppe hingegen auf die bereits angesprochene mittlere Ebene und damit auf die breite Masse der Mitarbeiter, so ist es eher wahrscheinlich, dass diese Teilnehmerstruktur besser tagsüber zu erreichen und zu motivieren ist.
Die im Jahre 2010 durchgeführte Studie „Online-Wissensvermittlung“ der Firma msConsult stellte sich die
Frage, welches die bevorzugten Tageszeiten von Webinaren sind und kam zu folgendem Ergebnis:
Gut die Hälfte (54%) der Befragten gab an, dass sie vor allem in den Abendstunden bereit sind, an einem Webinar teilzunehmen. Die Präferenzen für den Nachmittag (19%) und für den Vormittag (18%) sind quasi identisch. Lediglich 9% der befragten potentiellen Webinar-Teilnehmer gab an, dass sie auch am Wochenende an einem Online-Seminar teilnehmen würden.
Aufgrund der Teilnehmerstruktur dieser Studie (von den 996 befragten Personen gaben gut die Hälfte (53%) an, dass sie die Position des Geschäftsführers bekleiden und etwa ein Fünftel (22%) in leitender Funktion verantwortlich sind), werden die eingangs aufgestellten Vermutungen tendenziell gestützt: Leitendes bzw. geschäftsführendes Personal ist vor allem am Abend bereit, einem Webinar zu folgen. Am deutlichsten bringt die Studie jedoch folgenden Umstand zum Ausdruck: Die Durchführung eines Webinars am Wochenende dürfte nicht von allzu großem Erfolg gekrönt sein.
Wesentlich wichtiger für eine erfolgreiche Durchführung ist vor allem die thematische Relevanz und die Art und Weise der Umsetzung. Beides Punkte, auf die im Folgenden jeweils genauer eingegangen werden soll.

5.2 Wie bewege ich Kunden zu einer Teilnahme?

Ungeachtet der Tatsache, ob sie als Unternehmen, Agentur oder in anderweitiger Dienstleistungsfunktion ein kostenfreies oder ein kostenpflichtiges Seminar anbieten und veranstalten möchten, ist die entscheidende Frage zu klären: „Wie bewege ich die potentiellen Kunden grundsätzlich zu einer Teilnahme?“
Hier kommt es auf eine Vielzahl verschiedener Faktoren an, die im Folgenden näher dargestellt werden sollen.
Aus Sicht der Teilnehmer sollte ein Webinar nicht nur thematisch, also inhaltlich, sondern auch anderweitig einen gewissen Mehrwert bieten.
So ist es besonders wichtig, dass der Seminarleiter eine gewisse Praxiserfahrung mitbringen sollte, die seine Expertise demnach untermauert und den Teilnehmern die notwendige Kompetenz vermittelt.
Weiterhin sollte das Webinar einen gewissen Anteil an praktischen Übungen beinhalten. Dadurch wird das vermittelte Wissen anschließend besser anwendbar und das notwendige Maß an Interaktivität ist gewährleistet.
Auch ist es für den Großteil der Teilnehmer durchaus wichtig, im Anschluss des Webinars eine Teilnahmebescheinigung/ein Zertifikat zu erhalten, welches in den persönlichen Unterlagen als Qualifikationsnachweis dienen kann.
Des Weiteren ist die Einbindung eines ausgewiesenen Experten zu einem bestimmten Thema ein absoluter
„Teilnehmermagnet“. Ein solcher Experte sollte demnach vor allem auch im Vorfeld – also in der Ankündigung des Seminares – namentlich erwähnt und vorgestellt werden. Der Seminarleiter kann dann im Verlauf des Webinars bspw. eine Interviewsituation mit diesem Experten kreieren, welche den Teilnehmern
vor allem Sachverstand und Vielseitigkeit vermittelt.

5.3 Wie fesselt man in seiner Präsentation ein „unsichtbares“ Publikum?

An dieser Stelle erfolgt der Perspektivwechsel hin zu dem Veranstalter des Webinars. Die nicht weniger wichtige Frage nach der richtigen Umsetzung, also der konkreten Gestaltung, entscheidet ebenfalls über Erfolg und Misserfolg des Online-Seminars.
Vor allem die sozusagen „systemimmanente“ Seminarsituation, in der man sich einem unsichtbaren Publikum gegenüber sieht (es sei denn, man arbeitet mit technischen Hilfsmitteln wie beispielsweise Webcams), stellt den Leiter vor besondere Herausforderungen. Die klassische Seminarsituation, in der man vor allem durch Gestik und Mimik erheblichen Einfluss auf die Aufmerksamkeit der Teilnehmer nehmen kann, entfällt hier.
Es gibt daher einige Möglichkeiten, die Kursteilnehmer zu „fesseln“ und für die notwendige Aufmerksamkeit und Partizipation zu sorgen.
So bietet vor allem die aktive Einbeziehung des bereits erwähnten Experten durchaus einen erheblichen Mehrwert für die Teilnehmer und regt zur Interaktion an. Der Seminarleiter kann aus der „klassischen“ Interviewsituation ausbrechen, indem er konkrete Fragen der Teilnehmer zulässt, auf die der Experte eingeht und diese beantwortet.
Weiterhin kann eine Art „Simulation“ einer klassischen Podiumsdiskussion angestrebt werden. Der Seminarleiter fungiert dabei wie eine Art Talkmaster, der die Diskussion zwischen mehreren Podiumsteilnehmern moderiert und lenkt.6
Wenn es der Zeitrahmen zulässt, kann zum Beispiel auch eine Art „Themen-Event“ kreiert werden, das – bestehend aus mehreren „Unter-Webinaren“ – über einen halben oder ganzen Tag verteilt wird. Vorstellbar ist hier auch die Einbindung eines Workshops. Der Kursleiter könnte den Teilnehmern bis zur nächsten
„Sitzung“ quasi eine Art Hausaufgabe geben, die dann im nächsten Step unter allen Teilnehmern besprochen und diskutiert werden könnte.

Sreenshot eines Webinar-Szenarios mit Webcam-Einsatz

Abb. 2: Screenshot eines Webinars. Quelle: http://blog.adobe-solutions.de

6 Vgl. Musekamp, Claudia; Staemmler, Daniel: Webinare für Einsteiger, S. 20 f.

Grundsätzlich muss der Seminarleiter eines Online-Seminars im Prinzip identische „Faustregeln“ wie sein klassisches Pendant beachten. So ist neben der Auswahl eines interessanten Themas vor allem wichtig, dass der Leiter für eine abwechslungsreiche Darstellung sorgt, die Teilnehmer aktiv einbindet und versucht, einen Mehrwert gegenüber abrufbaren Videos oder sonstigen Online-Aufzeichnungen zu schaffen. Dies gelingt ihm in erster Linie auch dadurch, dass er – wie sein „klassischer“ Kollege – eine „Folienflut“ verhindern sollte, mit der die Teilnehmer quasi erschlagen werden und die für zu wenig Aufmerksamkeit und Interaktion sorgt.

6. Webinare als vertriebliches Instrument

Ein weiterer zentraler Aspekt für Unternehmen sind Webinare als Kommunikationsinstrument aus Sicht des Vertriebs. Hier stellt sich die konkrete Frage, wie sich durch Webinare Leads7 für den Vertrieb generieren lassen. Die sich anbahnende Kaufabsicht (beispielsweise für ein konkretes Produkt) der Kunden steht hier im Fokus.
Vor allem im B2B-Marketing werden relevante Inhalte in Zukunft immer wichtiger. Die Marketing-affinen Kunden lassen sich nicht länger von herkömmlicher und einfallsloser „Reklame“ begeistern. Punktgenaue Informationen, die einen konkreten Mehrwert bieten, sind eine Erfolg versprechende Maßnahme für Vertriebs-Manager. Gut gemachte Webinare können hier ein besonders zielführendes Instrument sein.
Exemplarisch seien hier einige Punkte erwähnt, die zu einer erfolgreichen Lead-Generierung beitragen können:8

Die richtige Zielgruppe: Besonders bei hochqualitativen Produkten im oberen Preissegment sind Webinare ein erfolgsversprechendes Rezept. Deshalb ist jeder gewonnene Lead im B2B-Marketing hier von hohem Wert für das Unternehmen.

Die richtigen Inhalte: Nur wenn die richtigen Themen spannend, kurzweilig und vor allem

zielgruppengerecht aufbereitet werden, erlangt das Webinar für die Teilnehmer Relevanz und kann erfolgreich sein.

Kommunikation: Alle Kommunikationsmaßnahmen, die das Webinar betreffen (Ankündigung, E-Mail

zur Bestätigung, E-Mail zur Erinnerung, Hinweis auf besondere Experten) sollten den Kunden zeitnah erreichen, und ihm die notwendige Relevanz vermitteln.

Expertise von Drittanbietern nutzen: Gerade im Bereich der richtigen Technologie zur Umsetzung

eines erfolgreichen Seminars lohnt es sich, bereits vorhandene Kompetenzen von professionellen
Anbietern zu nutzen.

Interne oder externe Lösung: Hier wird eine grundsätzliche Budget- und Kompetenz-Entscheidung getroffen. Abhängig von dem zur Verfügung stehenden Budget und der Inhouse-Expertise sollte hier die Entscheidung getroffen werden, ob das Webinar von internem Personal durchgeführt werden soll

oder eine externe Lösung gesucht wird.

7 Die erfolgreiche Kontaktanbahnung eines Produkt- oder Dienstleistungsanbieters zu einem potenziellen Interessenten; bekräftigt die

Person das Interesse, spricht man von einem „qualified lead“, entsprechend einer noch unverbindlichen Kaufabsicht.

8 Vgl. BSB Lead-Generierung: 10 Erfolgsrezepte für Webinare.

7. Fazit: Wie werden Webinare in Zukunft angenommen?

Sicherlich werden Webinare in Zukunft die klassischen Seminare ergänzen und vielleicht sogar sukzessive ablösen. Denn der Faktor Zeit, der am Arbeitsplatz bereits seit Jahren rar geworden ist, wird in Zukunft sicherlich noch stärker zu einem entscheidenden Kriterium heranwachsen. Und die technische Entwicklung wird dafür sorgen, dass es zukünftig nur noch in Ausnahmefällen dazu kommt, dass potenzielle Teilnehmer aufgrund des fehlenden technischen Equipments nicht an einem Webinar teilnehmen können.
Die Studie der msConsult zeigt, dass Webinar-Teilnehmer auch in Zukunft diese Art der Online- Wissensvermittlung in Anspruch nehmen werden. Interessant ist hierbei, dass immerhin 43% der Befragten angaben, dass sie zukünftig auch an kostenpflichtigen Seminaren teilnehmen werden. 48% stellen eine erneute Teilnahme nur bei kostenfreien Webinaren in Aussicht und lediglich 9% wollen nicht an Webinaren teilnehmen.
Webinare haben sich in den letzten Jahren als Online-Instrument der Wissens- und Informationsvermittlung bewährt und bieten als strategisches Kommunikationsmittel für Unternehmen und Agenturen vielfältige Möglichkeiten der Kundenbindung und Imagepflege.
Sicherlich sind Webinare aus marketingstrategischer Sicht, beispielsweise zur Lead-Generierung, nur eines von vielen Vertriebs-Instrumenten, um Erlöse zu generieren. Eingebettet in den richtigen und professionell aufgebauten Kommunikationsmix, sind und bleiben sie jedoch ein wertvoller Hebel in der Unternehmenskommunikation.
Wenn die in diesem Whitepaper vorgestellten „Faustregeln“ verinnerlicht und konsequent angewendet werden, so steht einem erfolgreichen Webinar nicht viel im Wege. Vor allem die exakte Analyse der Zielgruppe – und demnach der potenziellen Kunden –, die thematische Ausrichtung des Online-Seminars, die kurzweilige, zur Interaktion animierende Durchführung und nicht zuletzt die professionelle Vorbereitung in Form von zeitnaher Vermarktung und individueller Kundenbetreuung sind wesentliche Eckpfeiler für erfolgreiche Webinare.
Interessenten, Teilnehmer und mögliche Kunden – vor allem im B2B-Bereich – haben ein sicheres Gespür für Expertise und Professionalität. Unternehmen, die das berücksichtigen und ihre Ressourcen dementsprechend steuern und bündeln, werden mit Webinaren sehr erfolgreich sein – auch mit
kostenpflichtigen.

Der Autor

********., M. A. Kommunikationswissenschaft

Selbststandiger Texter for Unternehmenskommunikation und Corporate Publishing. Freier Kommunikationsberater. Studium der Kommunikationswissenschaft, Politik und Wirtschaftspolitik an der Westfalischen Wilhelms-Universitat Monster.

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